1秒售罄!大白兔香水、RIO英雄墨水鸡尾酒、火锅牙膏……国货网红IP迎来春天?

2019年06月21日 作者:mlyas

IP怎么搞 

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IP联名已经成为为品牌赋能,与消费者产生紧密链接的方式。



冲!冲!冲鸭!

当商场开门的那一刻,一群人浩浩荡荡跑过了商场,仿佛早已多次事先演练般熟练,等不及卷帘门完全打开就直接钻进去,随后便是哄抢,不看码数款式,就连假人模特身上的衣服也给扒了下来,衣服按摞买,结账按筐算……


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(图片来源/图虫创意)


相比于Kaws与奢侈品的各种联名款,优衣库的Kaws联名T恤可能这是你唯一买得起的平价联名款。诚然,疯抢KAWS和优衣库合作系列背后,是IP赋能品牌,实现全方位传播的方式,双赢。





国货IP联名款,好奇心买




这几年,不管哪个行业,都在走IP联名的路线。


对于年轻化的消费主力军而言,IP符号简单可辨识,可以直接代指某种精神、审美和价值观。而每个品牌在这个方向上所做的努力不尽相同,就是想通过多种年轻化的方式实现与年轻消费者的有效沟通,主动创新,提升品牌营销力。


我们先来看一看国货的联名款,有多少消费者愿意为其买单?


2018年6月,锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒,17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄;


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(图片来源/图虫创意)


2018年9月,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄;


2019年4月,冷酸灵牙膏与火锅品牌小龙坎联名推出一套“火锅牙膏组合”——内含3支装的牙膏,味道分别为“标准中度辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”,售价99元,限量4000组套装现一上市就被抢光;


2019年5月,RIO与英雄牌墨水推出了“墨水味”的鸡尾酒,创造了首发3000组(即2瓶鸡尾酒+1瓶英雄牌墨水)1分钟售罄;


2019年5月,李宁与人民日报推出了最新一季的联名款服饰,目前此次联合系列仅有展出,后续会进行官网发售;


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(图片来源/图虫创意)


2019年5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出的香氛系列产品正式上线,包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。截至5月23日中午12时,香水销量已超过9607件,沐浴露销量超过10849件。


品牌深度联名,除了收获销量与舆论关注度,最主要的还是想通过联名营销为品牌积累了大量的消费者资产,用于未来的消费者运营和管理。但是,品牌的联名营销看似短时间内的效果均是1+1>2,但是从长远角度看,并不是所有的跨界联名均能够以胜利姿势收场,寻求更深层次的联名才是品牌长远发展的道路。




IP附加值不可衡量,如何打造超级IP



众所周知,迪士尼、哆啦A梦,Hello Kitty等国外超级IP,已经跨越了半个世纪,仍然具有强大的生命力和商业价值。在中国,虽然当下创意IP层出不穷,但IP 的生命周期却越来越短,随着消费者的猎奇心理减退,IP也就自然经历“爆红—热度下降—过气—退出市场”。


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(图片来源/图虫创意)


正所谓,一个成熟的IP能够把IP的粉丝,转化为品牌的新消费者,通过IP展示品牌的年轻化转变,协助品牌讲一个更好的故事。但是,在爆款 IP 层出不穷的今天,为什么中国不能产生超级 IP?



首先,我们要来厘清超级IP的定义,超级IP不仅仅是作品本身知名度极高,同时还应该在泛娱乐或各个文创领域都有强力衍生。在单个领域获得成功的IP,只能称之为爆款。


对于中国来说,我们不可能复制美国超级英雄的路线,也不可能走一条完全“二次元”的日本路线,曾指望在新的移动互联网时代有更多新机会打造全新IP,但随着互联网流量红利逐渐消失,获客成本不断增加,文创产业想要走的更远,显然需要持续不断的创新做支撑。


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(图片来源/图虫创意)


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